曾经风靡一时的“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”了。这句“野生广告词”一度是物质生活和豪华品牌的代名词，可如今，坐在宝马车里的人，是真的哭得很伤心，那种哄不好的心疼。
就在前几天，我一个朋友在宝马车友群里，被一条消息“羞辱”得不轻。他年初刚提的最新款宝马5系，当时起售价43.99万元，结果群里有车友轻飘飘一句“26万就提车了”，瞬间让他心凉了半截。这可不是个例，最近一两年，传统豪华车主们，真是久违地体会到了什么叫“价格背刺”的痛处。隔三差五的“骨折价”促销，不仅扯下了豪华品牌的“脸面”，更让它们在转型路口的犹豫不决，蒙上了一层阴影，仿佛一夜之间被甩在了时代的拐角处。
宝马降价真相：销量下滑的无奈之举
降价在当下的车企圈子里，早已不是什么新鲜事，但问题是，降价的底线究竟在哪里？尤其当一边是尊界S800上市7天大定突破3600台的新闻满天飞，另一边却是宝马5系狂降18万，这种新能源和燃油车“冰火两重天”的感觉，真是让人感慨万千。
尊界S800 最低售价：70.80万起 图片 参数配置 询底价 懂车分暂无 懂车实测暂无 车友圈4465 车友热议 二手车暂无要说宝马为什么会走到这一步，抛开销量谈一切，都是耍流氓。根据宝马集团5月初发布的财报，2025年第一季度总营收337.58亿欧元，同比下滑7.8%；净利润21.73亿欧元，同比下滑26.4%，营收和利润双双承压。虽然宝马集团在全球大部分市场都实现了增长，比如欧洲增长6.2%，美国市场增长4.1%，但最扎眼的，就是中国市场的数据了。作为宝马集团全球最大的单一市场，2025年一季度累计销量155,195辆，同比下滑17.2%，占全球总销量的26.5%，是唯一出现销量下滑幅度最大的市场。究其原因，如今的中国汽车市场“诸侯林立”，价格战硝烟弥漫，没有哪个品牌能够守着老本，独善其身。在生死存亡面前，“以价换量”成了不得不采取的手段。
“骨折价”的背后：豪华底线的失守
其实早在去年12月底，网上就疯传一张促销海报，显示某地宝马4S店，宝马i3限时福利价竟然低至15.9万元。要知道，作为肩负着宝马纯电希望的轿车，宝马i3的起售价可是35.39万元，打四折销售，这简直是“打自己耳光”的行为。虽然彼时的优惠只针对特定地区，而且需要满足省内置换补贴和品牌置换补贴的条件，还需办理5年分期贷款，但这种信号已经足够强烈。而当这种“骨折优惠”发生在宝马体系中豪华中大型轿车领域的标杆车型——宝马5系身上时，一切都将“崩塌”了。毕竟，5系是无数车主心中的“白月光”。
宝马i3 最低售价：25.45万起 最高降价：11.64万 图片 参数配置 询底价 懂车分3.96 懂车实测空间·性能等 车友圈8万 车友热议 二手车11.38万起 | 247 辆两个月前，就有媒体报道宝马5系终端价格已降至“历史冰点”，最便宜的车型525Li M运动套装裸车价只要29.3万元。结果刚过两个月，又跳水两万多，老车主们的心真是“拔凉拔凉的”。虽然优惠可能暗藏玄机，比如必须选择贷款方案，加上利息、保险、装饰包等，实际落地价可能在30万之上，但这个“口子”一旦撕开，往后会有更多类似情况出现，毕竟是否为特价车是其自我定义的。更要命的是，除了降价的叨扰，隔三岔五传来的4S店倒闭消息，同样让车主们人心惶惶，这些都是对豪华品牌的真实伤害。
BBA的集体困境：新宠沦为旧人
即便从内因到外因，宝马都有降价的充足理由，但反映在大众眼中，可能又是另一番景象：“车企铁王座上的‘那个男人’也需要降价促销了吗？”毕竟，低价销售产品向来会给消费者留下品牌低端廉价的印象，降低品牌的形象和声誉。而坚挺的价格，是衡量一个豪华品牌最外化、最直观的证明。当然，以上“铁律”只适用于风平浪静时期，宝马的窘迫，是如今豪车阵营在华市场“唏嘘哀哉”的缩影。
2024年，奔驰集团总营收1456亿欧元，同比下滑4.5%；息税前利润137亿欧元，同比下降30.8%；净利润104亿欧元，同比减少28.4%。奥迪2024年总营收645.32亿欧元，同比下滑7.6%；营业利润39.03亿欧元，同比下降37.8%；净利润41.89亿欧元，同比减少33%。这些数据，简直“惨不忍睹”。销量的下滑是BBA在2024年遇到的“大考”，而在中国这一全球最大市场的低迷表现，是其销量下滑的主要原因。过去一年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别为68.36万辆、71.45万辆、64.94万辆，同比跌幅分别为7%、13.4%、10.9%，在全球销量跌幅中“遥遥领先”。
电气化冲击：传统豪车的“新手村”挑战
在中国市场的不景气，其实不难理解，关键原因是“新宠沦为了旧人”。这话怎么理解？回望燃油车统治全球汽车市场的那段日子，人们对BBA的憧憬离不开精密强劲的发动机、严谨扎实的做工用料，以及百年来积淀的豪华底色。但如今是电气化的时代，三电和智能化比拼无情地将传统豪车抛在了身后。想要重新赢回竞争力，就得从“新手阶段”学起，一切都不再容易。
甚至连保时捷也难逃萎靡态势，据保时捷2025年第一季度全球汽车交付量数据，中国市场交付量大幅下降42%，至9471辆，比去年同期少了近7000辆。面对一片质疑，保时捷CEO甚至罕见地出面做出解释，表明保时捷如今的境遇与小米汽车无关。这够不够震撼？一个纵横全球市场的超豪华品牌，需要主动澄清自己和一个成立一两年的竞争关系，或许只有那句歌词足够表达心情：“不是我不明白，是这世界变化快！”悲观地讲，目前整个豪车市场没有一个逆流而上的品牌，而且市场大环境的风向仍在变动，对于传统豪车们而言，最紧迫的阶段还远未到来。
“毁灭你，与你何干”：价格战的肉搏与国产的崛起
据相关媒体统计，仅5月23日至5月30日7天，比亚迪、吉利等品牌超70款车型开启了降价优惠。正所谓“牵一发而动全身”，眼看着竞争对手“掀了桌子”，传统豪华品牌实在没有理由忍住不跟，其中不乏凯迪拉克等一些传统豪华品牌。其实一直以来，对于价格战的“双刃剑”威力，车企们都心知肚明，前段时间中汽协还向车圈发出倡议，要维护公平竞争秩序，促进行业健康发展。只是在淘汰赛迈入纵深阶段，没有车企敢轻易停下步伐。最要命的是，价格战只是国产车企的一把“常规武器”，在体验感与产品力上的赶超才更令人“绝望”。
比如最近上市的尊界S800，售价在70.8万元至101.8万元，上市7天，大定3600台，直接“看傻车圈”。这可是百万元车型，要知道2024年的D级行政豪华轿车市场，奔驰S级共卖出了16,121辆，迈巴赫S级共卖出了12,974辆，对比起来这个数字就足够震撼。在这样的竞争格局下，传统豪华品牌销量乏力是迟早的事。不过一切仍没有结束，比如BBA们目前正在拥抱中国合作伙伴，“打不过就加入”是最省事的捷径，“卧薪尝胆”同样是个思路。很多以往不屑于来华的车企们，都开始与中国合作伙伴寻求合作，渴望重新在这块市场找回竞争力。站在长远角度来看，BBA们的优势还是显著的，光是“钞能力”这一条就足够其他车企赞叹，据统计，2024年BBA全球总投入规模已超350亿欧元（约合人民币2700亿元）。唯一可以肯定的是，这次造车游戏的终局之战还远未结束。
传统豪华品牌正面临前所未有的挑战，价格战、销量下滑和新能源冲击是其主要困境。国产新势力的崛起，加速了市场格局的重塑。你认为BBA能否成功转型，这场汽车行业的“大洗牌”，最终谁会是赢家？